本期速覽：
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袋泡茶品牌CHALI茶里已在多個(gè)渠道超越立頓，成為細(xì)分品類銷量第一。我們將從產(chǎn)品定位、全渠道運(yùn)營(yíng)和品牌運(yùn)營(yíng)三個(gè)維度對(duì)其進(jìn)行復(fù)盤。
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進(jìn)口袋泡茶品牌老化，市場(chǎng)繼續(xù)升級(jí)版替代產(chǎn)品，茶里高端袋泡茶定位實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)卡位。
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電商、線下、新零售場(chǎng)景全面覆蓋打造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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消費(fèi)場(chǎng)景變化吸引了更多的入局者，新品牌不斷進(jìn)入，只有長(zhǎng)期主義者才能取勝。
文中所引用報(bào)告完整版可在文末獲取領(lǐng)取方式
上周，袋泡茶品牌Chali茶里完成新一輪數(shù)億元融資，這是茶里在不到一年的時(shí)間里完成的第二筆億級(jí)融資。
在剛剛過去的618中，茶里在天貓(茶類目)、京東(花草茶類目)奪得銷量雙冠，完成袋泡茶行業(yè)第一的躍升。
曾有斷言“七萬(wàn)家茶企趕不上一家立頓“，而茶里卻能在新的零售戰(zhàn)場(chǎng)將袋泡茶的老牌勁旅立頓甩開一個(gè)身位。
茶里做對(duì)了什么?
根據(jù)對(duì)茶里成長(zhǎng)路徑的復(fù)盤，我們發(fā)現(xiàn)其高端袋泡茶的定位實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的精準(zhǔn)卡位，在渠道搭建上茶里有著多元的布局。最重要的是，茶里的產(chǎn)品架構(gòu)和品牌遵循長(zhǎng)期主義邏輯，使其可以在新消費(fèi)市場(chǎng)里不斷延展生命力。
本文將從產(chǎn)品定位、新零售場(chǎng)景和品牌力三個(gè)維度，對(duì)茶里做一次復(fù)盤解讀。
01
產(chǎn)品定位
空白市場(chǎng)的精準(zhǔn)卡位
2013年，茶里在廣州成立，致力于打造一個(gè)中國(guó)的高端袋泡茶品牌。就在這不久前，袋泡茶行業(yè)接連爆出茶葉“農(nóng)藥超標(biāo)”、“低端原料”、“陳茶”等等負(fù)面新聞。
而被爆出這些新聞的品牌，正是當(dāng)時(shí)的全球第一大茶品牌、袋泡茶的絕對(duì)領(lǐng)先者——立頓。
立頓開發(fā)的袋泡茶產(chǎn)品的歷史可以追溯到19世紀(jì)，立頓能夠迅速占據(jù)茶葉的市場(chǎng)份額，獲得今日在全球的影響力，正是因?yàn)橥旭R斯·立頓抓住了袋泡茶的發(fā)展機(jī)遇。
袋泡茶出現(xiàn)的時(shí)候，正是立頓的商業(yè)王國(guó)蓬勃發(fā)展之際，英國(guó)國(guó)內(nèi)的紅茶消費(fèi)與日俱增，但是國(guó)內(nèi)販賣紅茶的商家卻很少。
按照以往散裝茶稱重出售的購(gòu)買方式，從訂購(gòu)、稱量、到打包，整個(gè)過程是非常耗時(shí)的，經(jīng)常出現(xiàn)排起長(zhǎng)隊(duì)爭(zhēng)相購(gòu)買的情形，無(wú)論對(duì)于商家還是消費(fèi)者都是一件麻煩的事，托馬斯從中想到了一個(gè)茶葉分裝的方法，就是把茶葉提前按照一磅、半磅、四分之一磅等重量提前稱好打包，大大節(jié)省了顧客等候的時(shí)間，如果說袋裝紅茶為立頓的崛起打響了名號(hào)，袋泡茶的出現(xiàn)就是為立頓坐穩(wěn)了江山。
如今，擁有130年歷史的立頓在茶葉的誕生地——中國(guó)遇到了困境，除了2012年的負(fù)面風(fēng)波對(duì)于品牌口碑的影響外，立頓還面臨著眾多不斷入局的新式茶飲品牌挑戰(zhàn)者。
茶里顯然就是其中強(qiáng)有力的一個(gè)。
立頓等海外品牌多年來(lái)對(duì)國(guó)內(nèi)袋泡茶消費(fèi)者進(jìn)行了長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育，同時(shí)也面臨著品牌老化的問題。這給包括茶里在內(nèi)的一眾新式茶飲品牌提供了機(jī)會(huì)。
從一開始，茶里就將產(chǎn)品精準(zhǔn)定位為高端袋泡茶，保留袋泡茶的便利性帶來(lái)消費(fèi)場(chǎng)景的多元性，同時(shí)也在產(chǎn)品上做出升級(jí)。茶里采用的是透明三角茶包，可以直觀地看到茶包中的茶葉形態(tài)，利用真材實(shí)料的茶原葉與立頓所代表的CTC破碎茶包形成了差異化，占據(jù)了袋泡茶升級(jí)的領(lǐng)先地位，同時(shí)也迅速占領(lǐng)高端袋泡茶這一定位。
找準(zhǔn)定位只是第一步，知道怎么做和真正做出來(lái)之間還有無(wú)數(shù)個(gè)由細(xì)節(jié)構(gòu)建的鴻溝。
聚焦茶里的產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)以下優(yōu)點(diǎn)：
場(chǎng)景定制，降低用戶的選擇難度
茶里通過產(chǎn)品精準(zhǔn)定位，占據(jù)或創(chuàng)造消費(fèi)者多個(gè)時(shí)段、場(chǎng)景的飲茶消費(fèi)。比如，其推出的每日茶，通過打造“早餐元?dú)狻埡蠼饽?、下午怡神”三個(gè)具體場(chǎng)景，占據(jù)了用戶生活的多個(gè)時(shí)間點(diǎn)。將消費(fèi)者喝茶的選擇從復(fù)雜的品種品類降低為時(shí)間場(chǎng)景。
系列衍生：為產(chǎn)品提供源源不斷的生命力
茶里與上海大塚食品聯(lián)手建立國(guó)家級(jí)食品飲料研究所，與廣東省農(nóng)科院茶葉研究所共建CHALI茶里實(shí)驗(yàn)室，同時(shí)自建研發(fā)中心，從第一批8種茶包到現(xiàn)在4個(gè)主要系列50多款茶產(chǎn)品。系列劃分清晰分別對(duì)應(yīng)不同的品飲需求，每個(gè)系列在sku拓展上也具有延展性。
茶之本質(zhì)：為產(chǎn)品注入品牌精神
相較于立頓為代表的第一代袋泡茶，茶里除了在包裝上升級(jí)之外，其最重要的品牌表達(dá)在于將中國(guó)茶的屬性做了得體表達(dá)。使之區(qū)別于其他“淘牌”袋泡茶。
02
全渠道布局生根
積累品牌的隱形資產(chǎn)
在艾媒咨詢發(fā)布的《2021上半年中國(guó)袋泡茶行業(yè)現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》中，電商平臺(tái)是中國(guó)消費(fèi)者了解袋泡茶信息、購(gòu)買袋泡茶產(chǎn)品的主要渠道。
與大多數(shù)新品牌不同，CHALI茶里并非只是一家面向C端的茶飲產(chǎn)品零售企業(yè)，to B業(yè)務(wù)是CHALI茶里整體業(yè)務(wù)版圖中非常重要的一塊拼圖。
CHALI茶里目前在酒店、辦公和餐飲等B端渠道市場(chǎng)占有率約為24%。
茶里創(chuàng)始人譚瓊認(rèn)為：To B業(yè)務(wù)是CHALI茶里的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
“因?yàn)樵贐端場(chǎng)景中，CHALI茶里選擇了兩條業(yè)務(wù)線并行，一面是選擇不斷拓展經(jīng)銷商的體量、服務(wù)客戶的數(shù)量;另一面則是在已經(jīng)服務(wù)的客戶里去拓展各種使用的場(chǎng)景。”譚瓊舉例道，“比如小鵬汽車，我們一開始只是進(jìn)駐其辦公室，成為他們新車提車禮的供應(yīng)商是基于后續(xù)‘滾雪球式’的拓展?！痹谒磥?lái)，這也為CHALI茶里產(chǎn)品SKU的延伸奠定了一定基礎(chǔ)，“賣完一個(gè)產(chǎn)品，我們還能向這部分客群推出更多的產(chǎn)品?！?/p>
在CHALI茶里2021年8億營(yíng)收目標(biāo)中，譚瓊將B端所占份額調(diào)整為30%。據(jù)了解，茶里在B端的人員配置和資源投入并不比電商渠道少。對(duì)于新品牌而言，想要成為行業(yè)頭部品牌，渠道端的布局至關(guān)重要。多一個(gè)渠道，可能就意味著多一份市場(chǎng)份額。
特別是對(duì)于更加著重C端布局的新消費(fèi)品牌而言，向B端滲透本質(zhì)上來(lái)說其實(shí)是挖掘產(chǎn)品的場(chǎng)景消費(fèi)潛力。
至于其他的新零售場(chǎng)景，比如商場(chǎng)、體驗(yàn)店等零售終端的銷售額僅占銷量的5-8%，但卻對(duì)品牌形象展示起到了很好的作用。
CHALI茶里在廣州K11開的線下體驗(yàn)店，使用了天貓智慧門店的概念，把線上的數(shù)據(jù)和線下的數(shù)據(jù)連接起來(lái)。顧客在店里消費(fèi)時(shí)，可以通過淘寶賬掃碼，就可以享受到淘寶賬號(hào)的積分，跟我們線下的積分或者抽獎(jiǎng)互動(dòng)，促進(jìn)了線下線上數(shù)據(jù)的打通。
在新零售渠道布局，可以滿足日趨豐富多樣的消費(fèi)需求。進(jìn)一步來(lái)看，新品牌深耕場(chǎng)景，有助于建立品牌認(rèn)知和口碑，換言之，當(dāng)一家新品牌逐漸侵占消費(fèi)者心智。這一點(diǎn)也從茶里在新零售終端的布局中得到驗(yàn)證。
03
市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)尚未結(jié)束
長(zhǎng)期主義者才能生存
從2019年Q4始，據(jù)聯(lián)合利華財(cái)報(bào)，立頓在全球的銷量下滑，增速放緩。今年年初，聯(lián)合利華正式宣布，將剝離包括立頓在內(nèi)的茶業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)于2021年底前完成，這讓本就在中國(guó)市場(chǎng)式微的立頓的未來(lái)再次蒙上一層陰影。
立頓的“褪色”，為國(guó)內(nèi)品牌商們創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)空白，只不過，余下的蛋糕，有無(wú)數(shù)玩家靜待分食。
與茶里定位類似的入局者有佰塑Basao、Chabiubiu、一袋生活等，同樣于線上起家，深諳流量邏輯。
傳統(tǒng)原葉茶品牌大益、小罐茶分別推出袋泡茶品牌大益茶庭和茶小壺，嘗試?yán)霉?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)分食袋泡茶的市場(chǎng)。
后來(lái)者還有剛剛收獲一輪融資的茶小空超萃茶和其他速溶茶產(chǎn)品。
不難發(fā)現(xiàn)，外來(lái)巨頭走弱，國(guó)貨品牌大有彎道超車之勢(shì)。但在袋泡茶品類營(yíng)銷、品類甚至定位都存在趨同現(xiàn)象。
茶里的招牌產(chǎn)品“每日茶”和奈雪的茶的“一周好茶”、喜茶的“一周茶”禮盒，都側(cè)重于“每日飲茶”、培養(yǎng)飲茶習(xí)慣的賣點(diǎn)表達(dá)，口味也很相似。
在FBIF發(fā)布的《暴漲156%的袋泡茶，為何越長(zhǎng)越像了》一文中，將主要原因歸結(jié)為供應(yīng)鏈的掣肘。
當(dāng)產(chǎn)品、流量玩法和消費(fèi)人群已經(jīng)處于公開透明的狀況下時(shí)。如何通過打造品牌精神和產(chǎn)品迭代來(lái)為企業(yè)注入生命力將是這一波國(guó)貨崛起浪潮下所有品牌都將面臨的終極命題。
茶也啟示：
未來(lái)的消費(fèi)需求在哪里
茶行業(yè)的發(fā)展出路就在哪里
6月初，原定于6月3日上會(huì)的瀾滄古茶在上會(huì)前夕撤回首次公開募股材料。事實(shí)上，中茶股份、瀾滄古茶均于去年7月披露招股書，彼時(shí)，外界關(guān)于誰(shuí)將成為A股“茶葉第一股”的猜想甚囂塵上。而隨著2021年4月八馬茶葉向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起進(jìn)攻，“茶葉第一股”究竟花落誰(shuí)家，再添變數(shù)。
據(jù)中茶協(xié)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)茶葉產(chǎn)量達(dá)到298萬(wàn)噸，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到2600億元;內(nèi)銷總量突破220萬(wàn)噸，銷售額逼近2900億元;全產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模估計(jì)將達(dá)6500億元。
即便體量如此之大，茶企卻依舊在資本市場(chǎng)頻頻“遇冷”。茶企前赴后繼開啟IPO之路，從側(cè)面反映出茶企希望借助資本力量帶動(dòng)自身發(fā)展的迫切。
今年上半年已經(jīng)涌現(xiàn)出多起茶行業(yè)新消費(fèi)品品牌的投資案例。資本對(duì)于新老茶行業(yè)一冷一熱的態(tài)度傳遞出的信息是茶企，仍需以與消費(fèi)端的強(qiáng)鏈接為首要任務(wù)，通過洞察消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、品牌化方向上的轉(zhuǎn)型。
畢竟，不管是哪個(gè)行業(yè)，未來(lái)的消費(fèi)需求如何，消費(fèi)者在哪，茶業(yè)行業(yè)發(fā)展出路就在哪。
來(lái)源：茶也加速器
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